Fidelizzare il cliente

L’avvenuta acquisizione di un nuovo cliente è sempre una buona notizia per ogni azienda, tuttavia è bene chiarire cosa significa dire che un cliente è acquisito.

Al riguardo esistono molte opinioni sbagliate il ché è spesso causa di atteggiamenti inadeguati o addirittura del tutto controproducenti nei confronti del cliente, atteggiamenti che possono facilmente portare a perderlo poco dopo l’avvio dei rapporti.

Non è raro sentire imprenditori lamentarsi del fatto che il loro fatturato cresce poco perché, nonostante vengano frequentemente acquisiti nuovi clienti, queste acquisizioni vengono vanificate dalla perdita di altri clienti che parevano già acquisiti e quindi sembrava che fossero, come si suol dire, dei clienti sicuri. In questi casi è prassi comune che la causa del fenomeno venga ricercata in molte direzioni, la maggior parte delle quali non ha nulla ché vedere con quelle défaillance. In fondo è sempre più facile incolpare qualcuno invece di cercare di capire se non è che c’è qualcosa nei metodi dell’impresa stessa ad allontanare i clienti.

Molte di quelle defezioni, infatti, sono dovute ad insoddisfazione del cliente di nuova acquisizione perché è stato fatto poco o nulla per fidelizzarlo e quel poco che eventualmente è stato fatto è frutto di iniziative personali dello staff più ancora che di procedure aziendali.

Vi è mai capitato di vedere qual’è la reazione di certe aziende quando ricevono un reclamo? Questo è probabilmente il caso tipico e più comune di situazione nella quale è possibile perdere un cliente. Il reclamo viene spesso visto come un’offesa, un vero e proprio attentato alla onorabilità dell’azienda produttrice e non, invece, come un qualcosa di assolutamente normale che può capitare a qualsiasi costruttore. Chi legge riviste di automobili sa che non è così raro che grandi case costruttrici debbano richiamare alcuni veicoli di loro produzione per aggiornamenti tecnici che, ovviamente, altro non sono che correzioni di problemi o di errori emersi dopo la consegna. In quei casi il richiamo e poi la cortesia e la professionalità del personale dei centri di assistenza di zona trasforma un problema in una opportunità per il costruttore di provare alla sua clientela che, seppure qualcosa è andato storto, sia il costruttore che la sua rete di assistenza hanno evidenziato il problema al cliente e glielo hanno risolto creandogli solo il disagio di una piccola perdita di tempo. Cosa credete che la clientela potrà pensare di quel costruttore? Non potrà certo pensarne male perché sebbene l’utente finale fosse ignaro del problema, questo è stato corretto prima che potesse evidenziarsi e causare danni ben maggiori di una giornata senza l’auto.

Quelli sono casi noti a tutti, casi in cui il problema è stato risolto dimostrando all’utente una serietà ed una competenza sulla quale questi può fare affidamento. Pensate forse che un cliente la cui auto è stata richiamata per un aggiornamento tecnico si farà una cattiva impressione del costruttore? Evidentemente no, anzi il problema e, soprattutto, la sua soluzione sono stati un modo per accrescere la fiducia della clientela verso quel marchio.

Sfortunatamente, però, non sono poche le aziende che tendono a reagire cercando di negare o minimizzare il problema evidenziato dal cliente e, comunque, avendo un atteggiamento di superiorità nei suoi confronti, il ché farebbe indispettire anche il più fedele cliente.

I problemi tecnici sono un aspetto e, se vogliamo, sono forse uno dei più facili sui quali intervenire; questo perlomeno perché si sa che non possono essere lasciati in sospeso. Esistono però altri problemi che sono veri e propri banchi prova per un’azienda. Che dire, ad esempio, di un importatore che segnala all’azienda fornitrice di avere difficoltà di pagamento? Di questi tempi anche i più solidi importatori possono trovarsi ad avere delle momentanee difficoltà, quindi non c’è da stupirsi. È in casi come questo che l’azienda fornitrice deve sfoderare le sue migliori caratteristiche evitando di assumere atteggiamenti troppo rigidi quando questi non siano strettamente necessari. È evidente che la cosa più facile da fare col proprio importatore in difficoltà è di assumere un atteggiamento duro, ma è chiaro anche che il farlo può deteriorare un rapporto di reciproca fiducia proprio perché il fornitore a quel punto dimostra che lui di fiducia nei confronti del suo importatore di non ne ha.

L’unico consiglio che si può dare, quindi, è quello che fra azienda fornitrice ed importatore vi siano frequenti contatti e che questi non siano solo mirati all’acquisizione di ordini o al sollecitarne l’emissione. In quel caso l’importatore si sentirebbe come una mucca da mungere col risultato di accumulare crescente sfiducia nell’azienda fornitrice che non verrebbe visto come un alleato ma solo come un qualsiasi fornitore… e di quelli se ne possono trovare anche altri.

Arriviamo quindi ad un punto fondamentale: se fornitore ed importatore vogliono lavorare bene assieme, è necessario che assumano un atteggiamento da business partners nel senso che entrambi devono essere consci che combattono la stessa battaglia. Il concetto in fondo è molto semplice ma non poche aziende preferiscono trattare i propri importatori quasi come fossero occasionali avventori di un bar di passaggio, col risultato che fra i due non si instaurerà mai una forma di collaborazione positiva. Questo tipo di atteggiamento non è, come alcuni pensano, un cedere al cliente ma, semmai, una tecnica che garantisce di ottenere i migliori risultati non solo quanto a volume di vendite ma anche quanto a gestione del cliente perché, com’è lecito aspettarsi, rapporti più collaborativi portano ad avere molte meno occasioni di disaccordo e di scontro. Il vantaggio è evidente.

Alberto Bertoni

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