FARE TURISMO CON LA RUSSIA: ISTRUZIONI PER L’USO

Milano – La Russia come meta per lo sviluppo del business, nel settore turistico. Lo svolgimento dell’ultima edizione dei Campionati Mondiali di Calcio e, ancor più recentemente di una tappa del Mondiale di Formula 1, ha posto alla ribalta planetaria il gigante eurasiatico. Al di là dell’indubbio successo dal punto di vista organizzativo, ha impressionato anche la capacità del sistema ricettivo ed infrastrutturale russo, nel far fronte all’arrivo di tantissimi tifosi ed appassionati provenienti da tutti gli angoli del pianeta. Si tratta di un aspetto di fondamentale importanza, perché è proprio la cura dei dettagli a fare la differenza, anche nel processo di acquisizione e fidelizzazione dei turisti russi.

Infatti, oltre ad essere stata una delle destinazioni più gettonate di questo 2018, da questo paese ogni anno si spostano milioni di persone, desiderose di conoscere ed approfondire la propria cultura. Se n’è parlato nel corso di un interessante seminario tenutosi stamani alla sede milanese della Camera di Commercio italo-russa (CCIR) ed organizzato con la collaborazione di EsplorEst, in cui erano presenti operatori del settore interessati ad allargare il proprio business.

Dalle varie testimonianze di addetti ai lavori e dalle relazioni del segretario generale della CCIR, Leonora Barbiani e di Caterina Horbatkova, direttore Marketing di Esplorest, è emerso un quadro sorprendente, ma non troppo, in cui si evince che i russi prediligono quali destinazioni turistiche Turchia, Cina e Finlandia (per ragioni di vicinanza geografica) mentre il nostro paese non è molto gettonato nei circuiti dei tour operator, e non solo a causa delle famigerate sanzioni. Pur restando una naturale attrazione, grazie alla presenza dell’enorme patrimonio culturale ed artistico, che da sempre è uno dei marchi di fabbrica dell’Italia.

A determinare le scelte di viaggio, i prezzi, la predisposizione a destinazioni in cui si combinino aspetti come il relax o l’opportunità di visitare città d’arte e – last but not least – l’aspetto linguistico che non va assolutamente sottovalutato, quale altro fondamentale fattore critico di successo. Un sito con una perfetta traduzione in lingua russa fa la differenza rispetto ad uno in cui, ci si preferisce avvalere del traduttore istantaneo di Google. I prodotti turistici di successo del nostro paese inoltre annoverano mare, montagna, laghi, terme e wellness, borghi, crociere ed anche gli itinerari enogastronomici.

L’identikit del turista russo tipo, è quello di una persona fra i 35 ed i 55 anni, che non conosce appieno la lingua inglese e che, per le prime scelte di viaggio, ricorre sempre più spesso all’utilizzo di internet (87 milioni di navigatori e 35 milioni di utilizzatori di smartphone), ed in particolare ai social. Un fattore che non va assolutamente sottovalutato è costituito dal fatto che la Russia, annovera 95 regioni con differenze culturali che si traducono in diversi stili di vita, distribuiti fra 11 fusi orari. Questo significa che nell’ideazione di un prodotto turistico, è indispensabile conoscere in maniera approfondita le abitudini del target di riferimento. Anche se è facile intuire che, lo standard qualitativo richiesto è particolarmente alto: a sostegno di ciò, basti pensare che il 47% dei turisti russi predilige alberghi di categoria a 3 e 4 stelle se individuali, mentre il 58% dell’utenza business, punta su quelli a 5 stelle con trattamento di lusso.

Dopo aver fatto un’analisi di mercato accurata ed approfondita, è necessaria l’ottimizzazione dei siti, utilizzare un’adeguata strategia comunicativa sui social network ed, in ultima analisi per i tour operator, nel post-vendita adeguata attività off-line e di stampa per fidelizzare i clienti. Il motore di ricerca più utilizzato in Russia è Yandex Business (48,3%) particolarmente gettonato dalle fasce d’età medio-alte per il costo per click più basso ed il rating che tiene conto del livello di conoscenza della lingua russa del sito, mentre i più giovani prediligono Google (45,1%).

In particolare, il primo prevede anche l’utilizzo di un apposito software (Yandex Metrica e Yandex Commander) che è simile a Google Analytics, per l’impostazione degli obiettivi da raggiungere nelle campagne pubblicitarie, delle keywords e del budget da utilizzare. La scelta su Yandex trova la sua logica spiegazione nel fatto che i turisti russi esigono la descrizione dettagliata di come trascorreranno il tempo libero al di fuori della struttura, lo storytelling del territorio, le informazioni sul visto, l’organizzazione del viaggio ed una serie di convenzioni e pacchetti speciali a loro riservati.

Ovvero, una serie di contenuti particolarmente apprezzati perché amano essere guidati in tutte le fasi della loro esperienza di viaggio da chi può dare loro utili e preziosi consigli sul modo con cui spostarsi con autobus e treni, sul dove soggiornare e quali angoli nascosti del nostro paese scoprire.

Per quanto riguarda i social, la gestione del contest su Instagram (che in Russia è utilizzato in modo ben diverso che nel nostro paese) può essere determinante il modo con cui ci si presenta ai blogger ed agli influencer che, nell’ambito dell’ottimizzazione SEO, hanno il delicato compito veicolare il messaggio e l’immagine della struttura turistica, sul target di riferimento.

La scelta delle foto, nel caso in cui ci si rivolga ad un blogger (naturalmente russo), deve avere uno stile comune ed un tema ben preciso, allo scopo di trasmettere ai follower la voglia di approfondirne i contenuti e dunque di creare una proficua interazione, specificando bene prezzi e caratteristiche che si intendono promuovere.

Meno gettonati VKontakte (che si rivolge ad un pubblico essenzialmente giovane, composto in maggioranza da donne) e Facebook, anche se per gli alberghi appare indicato l’utilizzo del Wiki-Menù che è simile alle pagine sponsorizzate di FB, in cui è possibile inserire recensioni, consultare cataloghi, leggere una descrizione ecc.

Per le newsletter, generalmente è consigliato Telegram con l’utilizzo di un coupon in euro e l’invio di gadget nelle occasioni particolari (compleanno, capodanno, Natale, ecc.) che possono tradursi nell’acquisizione di un cliente a vita. Va comunque tenuto presente che il processo decisionale dei turisti russi, può essere lungo e abbastanza articolato. Appare perciò fondamentale, creare siti e video ben fatti e ricchi di contenuti, che possano suscitare un certo appeal fra i seguaci del blogger.

In particolare, nella scelta del content bisogna tenere presente che ai russi (soprattutto alle donne giovani) piace leggere molto e quindi, oltre alla foto, è necessario trasmettere anche molte informazioni che si possono rivelare molto preziose. Senza però scadere nel banale e nel noioso, utilizzando testi che sappiano catturare l’attenzione del potenziale cliente.

Insomma, per avere successo con i turisti russi le strutture ricettive del nostro paese sono chiamate a cambiare il modo con cui vendono e concepiscono il proprio prodotto. Innanzitutto raccontandosi, e poi trasmettendo “valore” attraverso la cura dei dettagli, una costante interazione e la creazione di un rapporto basato sulla fiducia e la capacità di far vivere loro un sogno ed un emozione.