Come il mondo vede l’Italia turistica
Il turismo estero vede l’Italia come una destinazione di prima scelta, attirata da un mix unico di storia, arte, paesaggi mozzafiato ed enogastronomia. L’Italia ha un’altissima reputazione turistica in Europa, è una delle mete più desiderate e si posiziona ai primi posti per numero di presenze internazionali e spesa turistica. Le principali motivazioni di viaggio includono vacanze, lavoro, visita a parenti e amici, e turismo delle radici, specialmente dai mercati lontani.
L’Italia di fatto continua a essere uno dei Paesi più ammirati al mondo. Lo conferma l’Anholt Nation Brands Index® (NBI), il sondaggio annuale che da vent’anni misura la percezione internazionale delle nazioni: oggi il nostro Paese vanta la quarta immagine più forte a livello globale, subito dopo Giappone, Germania e Canada, e davanti a Svizzera, Regno Unito e Australia.
Dal 2008 al 2020 l’Italia oscillava tra il sesto e il settimo posto, ma dal 2021 ha scalato la classifica, raggiungendo il terzo posto una volta, il quarto tre volte e il quinto una volta. Un risultato che riflette un’ottima salute del “brand Italia”, anche se le variazioni dipendono anche dai movimenti di altri Paesi: il recente calo di “Brand America”, ad esempio, ha contribuito alla nostra ascesa.
I principali driver dell’immagine italiana sono il turismo, dove siamo leader mondiali (davanti a Francia, Grecia e Giappone), la cultura, seconda solo alla Francia, e la qualità delle persone, che ci colloca al quarto posto dopo Canada, Australia e Giappone. Più deboli le performance sui fattori “hard”: governance (17° posto), export (11°) e immigrazione/investimenti (8°). La percezione di instabilità politica è prevedibile, ma sorprende il ranking sull’export, considerando la forza dei brand italiani nel mondo. Il cliché di un Paese “low-tech” e votato al piacere contrasta con la realtà di chi produce supercar e design d’eccellenza.
L’immagine italiana è stabile nel tempo e omogenea tra aree geografiche: terza tra i Paesi G7 e quinta tra i BRICS+, con differenze minime rispetto ad altre nazioni. Curioso il dato di genere: gli uomini ci collocano al secondo posto, le donne al quinto; i giovani al terzo, gli anziani al quinto. Segnali positivi per il futuro, anche se la crescita è lenta: l’Italia è 36ª su 45 Paesi per miglioramento nel tempo, mentre i brand nazionali in ascesa sono realtà come Corea del Sud, Arabia Saudita, Colombia e Qatar.
Perché l’immagine conta? Studi dimostrano una forte correlazione tra reputazione e capacità di attrarre commercio, talenti, investimenti e turismo. Un brand forte rende tutto più semplice e meno costoso; uno debole complica ogni relazione internazionale. In un contesto globale instabile, l’amore per l’Italia non svanirà dall’oggi al domani: il mondo resta legato ai nostri prodotti, alla cultura, al paesaggio, alla cucina e alla storia. Ma questi asset non si custodiscono da soli: il rischio non è che cambino, ma che cambi il contesto. Gusti e attitudini sono figli del loro tempo, e solo chi li monitora costantemente potrà affrontare le sfide future.
L’Italia però non deve dimenticare una regola fondamentale: la reputazione non si possiede, si affitta. E il canone va pagato ogni giorno.
Paolo Simoncini