Il mercato delle calzature in Russia

L’ultimo decennio ha visto una esplosione della domanda di calzature in termini di volume (+25%) e di valore (+78%), la domanda di calzature a livello globale ha continuato ad aumentare, per l’espansione demografica nei paesi emergenti correlata a una maggiore distribuzione della ricchezza. I maggiori esposratori sono l’Italia e la Cina, anche se negli ultimi anni e’ cresciuto notevolmente il ruolo del Vietnam. Difatti, la crescita del costo della manodopera in Cina ha spinto le industrie manifatturiere locali e internazionali a spostare la produzione impianti in altre regioni, principalmente Asia sud-orientale e Asia meridionale.

L’Asia complessivamente nel 2017 detiene l’87% del mercato mondiale della produzione in questo settore merceologico ma negli ultimi anni si è verificata una significativa tendenza al re-shoring dei manufatti di qualità, di cui ha beneficiato l’Europa, che vede raggiungere il picco decennale in termini di quantità della produzione (13,8%), accompagnato da una quota sul valore del 36%.

Gli Stati Uniti rimangono il mercato di riferimento per le importazioni, dato che la produzione interna è molto lontana per coprire la domanda.

Per quanto riguarda il settore della calzatura Italiana nell’est Europa, nel corso del 2018 si e’ partito con una flessione generale delle esportazioni italiane verso l’area dell’ex CSI del -7% in valore e -2% in quantità.  All’interno di questo dato negativo, riconducibile a un crollo (-22,5%) per le calzature da donna, alla contrazione del segmeno pantofole (-50%) e sandali (-18.6%). Si riscontrano piccoli segnali in incoraggianti in sottosettori specifici: degli stivali (+35,5%), delle calzature sportive (+11,1%), coi come le calzature con tomaia “unisex” (+17,4%), le calzature di sicurezza (+85,6%), che però ancora hanno volumi molto marginali.

L’andamento dei prezzi medi ha visto dinamiche annuali incoraggianti:  (+9,7%) nelle calzature sportive, (+267,7%) sul tomaio gomma, (+10,8%) sul tomaio sintetico, (+11,3%) sulle pantofole, (+13,3%) sul tomaio tessuto, il che ha attenuato l’impatto della riduzione dell’export registrato nei volumi.

L’export delle calzature italiane in Russia è trainato da prodotti in pelle e cuoio (64,2%), seguiti dal tessuto (15,6%) e dal sintetico (19,3%) ma con una differente performance che mostra variazioni significative.

Anche la composizione delle aree di produzione calzaturiera il cui export è orientato verso la Russia sta mutando. Nell’ambito di un calo complessivo, le Marche detengono ancora un primato con il 36,9% ma in drastico calo rispetto all’anno precedente (-23,6%). L’Emilia Romagna, al secondo posto, è in flessione (-8,8%) mentre la terza e la quarta posizione, Lombardia (+5,2%) e Veneto (+5,9%) registrano interessanti segni di ripresa.

In realtà, nel quadriennio 2013-2017 la tendenza negativa è diffusa e costante per tutte le regioni, tranne piccole nicchie in Umbria (+434%) e Lazio (+14%); nel distretto di Perugia, la Russia è passata dal diciottesimo all’ottavo posto come cliente per importanza  in valore.

I principali canali di vendita sono rappresentati dagli ipermercati, negozi specializzati (outlet retail localizzati prevalentemente in periferia e generalmente nei grandi centri commerciali), department Stores, Catene Monomarca,

Showroom (spesso concetrate in “shopping streets” o in “aree ex-industriali” riqualificate, dei grandi centri urbani dove il cliente può visionare direttamente il prodotto, il campionario e avere una completa panoramica del brand) e gli e-commerce (anche se in questo caso comprano da piattfaforme logistiche locali, e dunque il produttore di scarpe si deve organizzare in questo senso).

Il presente articolo è tratto da un’analisi di mercato effettuata da GruppoBPC International  durante le sue attività di monitoraggio dei trend di consumo.

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